透过冬奥，看懂品牌的“伏久者飞必高”

世界正在被一种集体性的FOMO（错失恐惧症）裹挟。

AI以天为单位迭代，人人都在谈论它，人人又都说不太清楚。年末见了几位朋友，不少见过大风大浪的人，也开始承认那种久违的失控感。

但有些东西，从未被技术颠覆。

在米兰冬奥会的一段视频切片里，我重新确认了这一点。女子坡面障碍技巧决赛上，一个17岁的女孩重重摔在第一个障碍道具上。她仰头望向米兰灰白色的天空，硬生生把眼泪憋回去，然后单脚跳着到坡下捡回板子，继续完成自己的比赛，漂亮地做出个人标志性的空翻。

那一刻我想，奥林匹克精神从未改变。

同样不会因技术浪潮而改变的，还有冬奥背后的商业逻辑。

对于运动品牌而言，顶级赛事从来不是短期带货的秀场，而是以年为单位计算复利的定投账户。参与到冬奥中去，本身就是一种复利投资。

产业爆发前夜，伏久者飞必高

《菜根谭》里有一句话，叫做“伏久者飞必高”，我翻来覆去品了很久。

放在今天这个凡事追求“快速验证”的商业语境里，它几乎是逆时代的。但若把时间轴拉长到十年，会发现那些真正穿越周期的品牌，往往是最愿意“伏”的品牌。

品牌参与冬奥会，就是一种“伏”。

冬奥周期四年一届，技术投入要经历漫长打磨才能出现在赛场上，投入产出比更是难以计算。对于一个被KPI驱赶的市场来说，这种节奏近乎奢侈。

但“高飞”的回报，恰恰来自这种愿意与冰雪产业长久陪伴的耐心。

先来看两组数据，《2025中国冰雪产业发展研究报告》显示：

北京成功申办2022冬奥会的2015年，中国冰雪产业的规模是2700亿元，2024年这个数字增长至9800亿元，2025年预计突破万亿元；

北京冬奥申办成功后，我国提出“带动3亿人参与冰雪运动”的目标，2024年KPI超额完成，中国冰雪运动参与人数突破4亿人次。

这些数字，勾勒出冬奥作为“产业发动机”的真实轮廓。

体育文化的传播具有强烈的自上而下特征。冬奥会不仅是一场赛事，更是一次国家级的市场教育与消费启蒙。它将原本属于北国、属于硬核玩家、属于少数人的小众运动，推到了大众消费的临界点。

北京冬奥会后，小红书上 话题有8.6亿次浏览。有一个叫 的话题，浏览量超过9000万。冰雪运动，正在从一个小众赛道，成为一种生活方式符号。

消费内容社区“什么值得买”的滑雪行业负责人曾向媒体透露，北京冬奥会后的一段时间里，迪桑特的销售额同比增长约47%。这个数字本身或许不足以定义品牌成败，但它释放了一个信号：那些在产业爆发前夜持续在场的品牌，当“雪季”来临时，是最先被想起的名字。

这类品牌，将在赛道加速时，摘到最甜的果实。

锁定未来十年的人群资产与信任资产

参与到冬奥，本质上是在产业爆发的关键窗口期，完成两类核心资产的原始积累。

第一类，叫人群资产。

4亿参与人次，不仅是数字，更是一场人群结构的根本性重构。冰雪运动的人群画像，正从“北方、年轻、男性、硬核”向“全国、全龄、全性别、生活方式型”迁徙。每一届冬奥会都是一次大规模市场动员，将无数潜在消费者转化为实际参与者。

品牌在冬奥中“在场”，意味着在大众化浪潮中提前锁定了未来的消费者。

第二类资产更稀缺，也更容易被低估，它就是信任资产。

在信息过载的今天，消费者的注意力被无限分割，但对“专业”的信任反而更加稀缺。当一个品牌能与冬奥会这样的顶尖赛事绑定，实际上是在积累一种极难复制的信用背书。

奥运会的独特价值，在于它提供了运动品牌能够获得的最高级别的专业验证。冰雪装备是一个技术密集、风险敏感的品类。滑雪服要在寒冷环境保持透气与保暖的平衡，雪板要在高速滑行中维持稳定操控，护具要在意外撞击瞬间提供足够缓冲……这些性能无法通过广告文案来证明，只能通过极限场景下的实际使用来验证。

一旦品牌在奥运赛场证明了自己，这种证明会被长期引用。“国家队合作品牌”不是营销话术，而是用实战换来的标签。

信任资产一旦形成，折旧率极低，将在未来几年、十几年、几十年中持续发挥作用。

更关键的是，这种人群资产与信任资产，会在冬奥周期中相互催化。专业信任为人群扩张提供背书，降低新用户的决策成本；人群扩张又为专业形象创造群众基础，强化品牌的领导地位。

这正是“伏久”的商业释义。押注不是为了短期的销售转化，而是为了在人群结构剧变和专业标准确立的关键窗口，完成品牌卡位——心智的、人群的、以及时间复利意义上的卡位。

构建“可感知的专业”

冰雪消费者结构与决策逻辑正在发生深刻转变：大众化与理性化。

冰雪运动从“挑战极限”转向“体验美好”，冰雪消费从“热度驱动”转向“理性选择”。这要求品牌构建“可感知的专业”，信任资产不能只停留在符号层面，必须落实到产品体验上。

品牌要如何构建可感知的专业？

迪桑特已经沉淀了一套非常清晰的打法。它对冬奥的参与不是简单的赞助曝光，而是以滑雪为支点，不断突破专业上限，并将这种专业辐射到更广的人群中去。

迪桑特的一大亮点，是与多个国家、多个项目的国家队保持深度合作。米兰冬奥周期，迪桑特赞助的瑞士国家高山滑雪队和德国国家雪橇队，已在项目上揽获了本届冬奥的金、银、铜牌。

迪桑特在帮顶尖运动员解决问题的过程中，不断探索技术的天花板。运动员的赛道感受，为迪桑特的技术进化提供了最宝贵的数据与一手资料。冬奥赛场的复杂环境和对装备的极致要求，倒逼迪桑特不断测试、改进、突破技术上限。

米兰冬奥会周期，迪桑特为中国国家高山滑雪队、中国国家单板滑雪U型场地队打造的队服，集中体现了这种技术反哺的成果。每一次技术突破和赛道成果展示，都在为品牌的信任资产追加投资。

更重要的是，迪桑特在攀登技术之峰的同时，也在将尖端科技辐射至更广泛的大众需求。通过这种方式带动冰雪产业升级，用“高打低”的路径放大市场。

这种辐射不是在产品中简单加入“冬奥元素”，而是经过场景适配的系统性技术转化。

米兰冬奥会开幕前夕，迪桑特发布了2026国家队灵感系列，涵盖面向雪道的AERO STREAM双板滑雪服和RWSB单板滑雪服，以及日常可穿的RWSB STYLE棉服。

这种“可感知的专业”，为进阶玩家提供了技术认同——他们穿的不是“好看的款式”，而是真正下过赛道的科技；也为大众消费者降低了决策门槛——当你不确定买哪件雪服时，“国家队同源”是最简洁的质量信号。

传统的体育商业叙事里，专业与大众是被割裂的两端。专业意味着小众、高价、技术过剩；大众意味着普适、平价、技术折衷。品牌往往在这两端之间做选择题。

但冰雪产业的特殊之处在于：这是一个必须向下兼容，才能向上生长的赛道。

没有专业高度的品牌无法建立信任，没有大众覆盖的品牌无法形成商业闭环。迪桑特对冰雪运动的长期投入，以及对冰雪产业的长期陪伴，都不是在“收割”冰雪运动参与者，而是在为未来十年的冰雪产业储备用户。

这不是一代人的生意，这是代际传承的信任复利。

尾声

米兰冬奥会的圣火终将熄灭，但品牌们的故事仍在继续。

我们正见证一场商业价值观的深刻回归。那些靠概念炒作、流量套利、资本催熟的模式并不稳固，市场正在重新发现最朴素的真理：商业的本质是创造价值，品牌的核心是建立信任。

“伏久者飞必高”这句古老的智慧，在迪桑特身上得到了现代商业语境下的完整诠释。“伏”是主动的、系统性的信任资产构建，“飞”是水到渠成的自然结果。

当大众注意力转向下一场盛事，那些只靠流量浇灌的品牌会褪色。而在专业土壤里扎根的品牌，将迎来属于自己的季节。

这给所有品牌，尤其是身处专业赛道或渴望建立真正壁垒的品牌，提供了一个清晰的参照。在“去泡沫”的时代，竞争的关键不是单纯的流量和声量，而是谁能成为产业的长期参与者和共建者。

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波